ZMOT: el primer momento de la verdad en un proceso de compra

ZMOT: el primer momento de la verdad en un proceso de compra

Para saber más acerca del ZMOT, es necesario analizar algunos conceptos. En 2005, el diario Wall Street Journal publicó un artículo sobre el momento en el que un comprador se sitúa ante un lineal del supermercado mientras decide qué producto seleccionar de entre la oferta disponible. En Procter & Gamble lo llamaron FMOT – First Moment of Truth.

En 2011 Google publicó un libro titulado ZMOT – Zero Moment of Truth, en el que describen un momento crucial de toma de decisión del consumidor que se produce antes de que éste se encuentre frente al lineal del super o frente al vendedor del establecimiento especializado.

El tradicional proceso de compra de Estímulo – Primer momento de la verdad (punto de venta) – Segundo momento de la verdad (experiencia de uso/consumo) se ha visto drásticamente modificado. Ahora, todo responsable de marketing, debe conocer y gestionar cuatro momentos clave del proceso de compra:

ESTÍMULO

Es aquel momento en el que un posible comprador toma conciencia de una carencia determinada y decide que la adquisición de tal o cual producto puede mejorar su situación actual. Este estímulo puede ser interno (parte de una idea del propio consumidor) o externo (el consumidor ha recibido algún tipo de información externa). Por ejemplo, tenemos a una futura mamá que habitualmente consume el agua del grifo, ella cree que el agua embotellada es mejor, pero no quiere invertir recursos en la adquisición de botellas de agua, sin embargo ante la perspectiva de un embarazo, decide que debe cuidarse más y cambia su actitud ante esta categoría de productos.

ZMOT

Zero Moment of Truth  Es aquel momento en el que un posible comprador de cualquier categoría de producto, tras recibir un determinado estímulo, se conecta a Internet para recabar más información sobre el producto o servicio en cuestión. Con un ejemplo se entiende mucho mejor: imagínate a un posible comprador sentado ante la tele, está viendo un programa de debate en el que uno de los participantes hace referencia a un libro, en ese momento, coge su móvil y busca información sobre el libro, lee la contraportada en Amazon, se interesa por los comentarios de aquellos que ya lo han leído y en ese mismo momento toma la decisión de si ese libro en concreto le interesa o no. Acabamos de asistir a un momento crucial de toma de decisión sobre la compra. Esto ya está ocurriendo con una cantidad ingente de categorías de producto.

FMOT

FirstMoment of Truth – el proceso de compra continua, ahora el comprador está en el punto de venta donde puede escoger entre múltiples marcas o entre múltiples variaciones del producto. El consumidor llega a este momento mucho más informado, con una idea bastante clara de cuáles son sus alternativas. ¿Cuál elegirá?

SMOT

SecondMoment of Truth – estamos ante la experiencia post compra. El consumidor ya utilizado el producto o servicio y está dispuesto a compartir su experiencia en foros de debate o en páginas donde los comentarios son bienvenidos. Su SMOT se acaba de convertir en un FMOT de otro posible comprador. Y el ciclo continúa.

Los estudios de mercado tradicionales han buscado describir con la máxima exactitud posible los dos últimos momentos de la verdad, Las nuevas técnicas de investigación, aquellas que se centran en la analítica web y en el estudio del comportamiento de los internautas en redes sociales, foros de debate, fan pages y demás entornos virtuales, lo que buscan es detectar y describir el ZMOT.

¿Y tú? ¿Conoces tu ZMOT?

Si deseas profundizar en el término, puedes descargarte el libro aquí.

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