Descripción: Empresa familiar de tamaño medio que se dedica a la fabricación y comercialización de sistemas de climatización por suelo radiante.
Principales Necesidades: Encontrar mercados alternativos para una solución aplicada al mercado de la construcción.
Solución: Nuevas áreas de negocio que permiten a la empresa superar una situación de crisis gracias a la investigación de mercados y al marketing aplicado.
Descripción de la solución:
ALB, S.A., comienza su actividad hace más de tres décadas presentándose al mercado como comercializadora de productos para sistemas de calefacción. Con el transcurrir del tiempo, se anticipa y se adapta a los cambios de su mercado transformándose en fabricante de sistemas, aportando a sus clientes habituales un valor añadido para su trabajo cotidiano mediante soluciones completas y a medida. Con la llegada de la crisis económica, ALB se encuentra en el ojo del huracán: durante los últimos años, sus sistemas han sido soluciones idóneas de climatización para viviendas de obra nueva y poco podemos añadir a la información que todos conocemos sobre la situación del sector de la construcción. En el mercado en el que opera esta empresa, varios de sus competidores han desaparecido y los que siguen operativos han tenido caídas en sus ventas que, en algunos casos, superan el 60%.
Ante esta situación, el departamento de Márketing de ALB, que ya contaba con una larga tradición en la investigación de mercados, decide apostar de nuevo por esta disciplina para encontrar vías de desarrollo innovadoras para su negocio. La pregunta que se plantean sus “intraemprendedores” es la siguiente: “¿A qué sector puedo ofrecer mis sistemas de climatización por suelo radiante que no sea el de la construcción de vivienda nueva?”. Dicho de otro modo, la empresa busca nuevas aplicaciones a sus productos. El resultado ha sido realmente interesante: mientras que en el año 2012 su principal competidor y líder del mercado ha tenido un descenso de ventas de un 25%, ALB ha reducido su facturación en tan solo un 12%. De forma relativa, estamos hablando de un 50% menos de caída.
El éxito radica en dos cuestiones de fondo:
- Al investigar de forma constante y tener implementado un Sistema de Información del Entorno (SIE), ALB estaba preparada para la crisis que se avecinaba. Si bien es cierto que ningún estudio auguraba una situación tan difícil como la que se está viviendo, sí que se detectó a tiempo que la época de bonanza estaba llegando a su fin. Con esta información a su disposición, a diferencia de sus competidores, la empresa decidió no invertir en plantas de producción. Esto implica que no tensionó innecesariamente su tesorería y se mantuvo en unos volúmenes más adecuados a una situación de recesión.
- Al comprender que su ámbito natural de actuación, el de la construcción de obra nueva, no iba a poder garantizar la continuidad de la empresa, se planteó realizar un estudio similar a un Delphi, aunque con adaptaciones, para buscar nuevos sectores y/o nuevas aplicaciones de sus productos que garantizasen la viabilidad del negocio.
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